افکار عمومی،رسانه و روابط عمومی(تحلیلی بر روابط فیمابین)

در تمامی موارد فوق،افکار عمومی نقش اساسی را ایفا می کند؛ چنانچه روابط عمومی پلی بین افکار عمومی و سازمان است که می بایستی ارتباط دوسویه ی مناسبی برقرار کند که هم صدای سازمان را به گوش افکار عمومی برساند و هم صدای مخاطبان را به گوش سازمان.نگاه سازمان باید مبتنی بر نگاهی دقیق باشد و افکار عمومی هم باید درک کنند که یک سازمان با چه مشکلات و دغدغه هایی روبروست.این موضوع می بایستی به شکلی مناسب از طریق رسانه ها که واسطه ی بین افکار عمومی و روابط عمومی می باشند به مردم توضیح داده شود.علل مشکلات،نارسایی ها،موفقیت ها و ... باید به اطلاع همگان برسد تا آنها را مجاب کند و اگر این اطلاعات به گونه ای شایسته از طریق روابط عمومی ها و به تبع آن رسانه ها به مخاطبان نرسد،آنها سازمان ها را مقصر می دانند.

با نگاه مختصری به تاریخچه ی روابط عمومی در ایران و جهان و هم چنین ماهیت اصلی وظایف و عملکرد روابط عمومی،در می یابیم که وظیفه ی اصلی یک روابط عمومی آرمانی،اقناع افکار عمومی بر اساس برنامه ریزی مشخص از طریق رسانه ها به دور از هرگونه تبلیغات سیاه و خاکستری می باشد.این مهم با تاکید بر رسیدن به تفاهم با مخاطب بر اساس اصل منافع مخاطب که بر منافع سازمان ارجحیت دارد،اصل مشارکت گرایی،اصل اطلاع رسانی و اطلاع یابی، اخلاق، گفت و گو،اصل تفاهم و نهایتاً اصل موازنه ی قدرت بین منبع و مخاطب شکل می گیرد.بدیهی است با اجرای صحیح هر یک از این اصول،در واقع نوعی کنش و واکنش مناسب میان پیام دهندگان و پیام گیرندگان و هم چنین کانال های ارتباطی فیمابین،برقرار می شود.اگر چه ممکن است روابط عمومی با هدف تاثیرگذاری خاص،مخاطبان خود را به طبقات مختلف تقسیم کرده و شعاع پیام آن،محدودتر از رسانه باشد اما رسانه ها و روابط عمومی ها،مخاطبان یکسانی دارند که همانا مردم(افکار عمومی) هستند.لذا تاثیر گذاری بر افکار عمومی و جلب توجه آنها از اهداف مشترک رسانه ها و روابط عمومی هاست و هر دو از افکار عمومی تاثیر پذیرفته و سعی دارند برای کارایی بیشتر،پس فرستهای آن را درباره ی عملکرد خود بررسی کنند.

افکار عمومی¹:

(( اصطلاح " افکار عمومی" به معنای امروزی،نخستین بار توسط"ژاک نکر"² وزیر دارایی لویی شانزدهم در آغاز انقلاب فرانسه مطرح شده است.او این ترکیب را به منظور بازگو کردن علت رویگردانی سرمایه گذاران از بورس پاریس به کار برده است. ))(دادگران،15،1391.به نقل از:صفوی،1351)

(( هیچ تعریفی از" افکار عمومی" وجود ندارد که همگان آن را پذیرفته باشند.از زمان انقلاب فرانسه که " ژاک نکر " [...] از افکار عمومی به عنوان عنصر حاکم بر رفتار سرمایه گذاران در بازار پولی پاریس نام برد تاکنون، این واژه به شیوه ی فزاینده ای ، پیوسته مورد استفاده قرار گرفته است.امروزه ، به رغم انبوهی از تعاریف ، پژوهشگران افکار عمومی، دست کم در این مورد با یکدیگر فصل مشترک دارند که افکار عمومی مجموعه ای از افکار فردی درباره ی یک موضوع مورد علاقه ی مردم است.آنها اغلب بر این باورند که افکار عمومی می تواند بر رفتار فردی،گروهی و سیاست دولت تاثیرگذار باشد.اما پژوهش ها برای دستیابی به یک تبیین علمی به گونه ای که نشان دهد چگونه افکار عمومی با یک جمع بندی ساده با افکار فردی متفاوت است، تا به امروز ادامه دارد.توضیحی که از سوی شماری از دانشمندان علوم اجتماعی قرن بیستم عنوان شده،این است که افکار فردی گاهی به گونه ای با یکدیگر در ارتباط قرار می گیرند و بر این اساس، نوعی سازمان را تشکیل می دهند.آنها افکار عمومی را نه فقط انبوه داوری های فردی جدا از یکدیگر،بلکه یک سازمان و حاصل تعامل ارتباطات و کنش های متقابل توصیف می کنند. ))(دادگران،38،1391)

نحوه شکل گیری افکار عمومی:

(([...]در طول دوره ی اواخر قرن هفدهم و اوایل قرن هجدهم،انواع متعددی از نهادهای اجتماعی جدید،مثل قهوه خانه ها در انگلستان(که گفته می شود در اوایل قرن هجدهم تعداد آنها در لندن بیش از دو هزار بوده است)،سالن های پاریس و مجامع دور میزی³ آلمان اهمیت یافتند⁴.این مکان های گردهمایی که در آن عشق به گفت و گو درباره ی ادبیات و هنر از احترام و ارزش بالایی برخوردار بود،نمایشگر مکانهایی شدند- به خصوص سالن های فرانسوی- که در آنها بحث قدرت و حاکمیت،جانشین اقتدار عنوان ها گردید.به گفته ی "هابرماس"⁵ توده ی با سواد قرن هجدهم،با تحکیم بورژوازی،قدرت سیاسی کسب کرد و به انتقادی صریح و آزادانه از وضعیت استبدادی روی آورد و قبل از هر چیز،این کار با انتشار ادبیات سیاسی و بحث گسترده در سالن ها و قهوه خانه ها صورت گرفت.مبادله ی آزادانه ی اطلاعات و استدلال های انتقادی آشکار،به ابزاری برای خود اظهاری عموم مردم⁶ در امور سیاسی تبدیل شد⁷.با رشد یک فضای عمومی فعال از نظر سیاسی،افکار عمومی به مثابه ی شکل تازه ای از اقتدار سیاسی پدیدار شد؛حربه ای که بورژوازی می توانست با آن با حاکمیت مطلقه به مبارزه برخیزد. ))(پرایس⁸،111،1992)

با این اوصاف می توان گفت که (([...] در واقع،افکار عمومی زمانی به عرصه ی ظهور می رسد که جامعه نسبت به یک پدیده مهم اجتماعی از خود مقاومت نشان دهد.بنابراین،اشتراک فکری با ویژگی های فرهنگی-مذهبی،افکار عمومی محسوب نمی شود.در جامعه ای که اشتراک عقیده ی کامل و اتفاق نظر مطلق وجود داشته باشد، طبیعتا ظهور و بروز افکار عمومی مطرح نیست.افکار عمومی در جوامعی آشکار می شود که حکومت ها،قانونی بودن خود را از توافق با کسانی که بر آنها حکومت می کنند به دست می آورند. ))(دادگران،29،1391)

رابطه ی افکار عمومی و رسانه⁹:

(( بسیاری از اندیشمندان از جمله"الیزابت نوئل نیومن"¹⁰ معتقدند رسانه های جمعی در این میان به عنوان منبع آگاهی،نقش مهمی را ایفا می کنند و مردم برای آگاهی از چگونگی توزیع افکار عمومی به آنها پناه می برند.در این جا،رسانه ها از سه طریق بر افکار عمومی اثر می گذارند.اول اینکه با اعلام این موضوع که چه بخشی از افکار عمومی غالب است،حدسیات مردم را شکل می دهند.دوم این گمان را در مردم تقویت می کنند که کدام بخش از افکار عمومی درباره ی واقعه ی مورد نظر در حال گسترش است.سوم اینکه رسانه ها این گمان را شکل می دهند که شخص می تواند نظر کدام بخش از افکار عمومی را منتشر کند بدون اینکه در انزوا قرار گیرد.و بدین ترتیب،مارپیچ سکوت،نظر حاکم را در رسانه ها تا حد زیادی تقویت می کند و در نتیجه منجر به نوعی"وفاق عمومی" می شود.

در چنین شرایطی،نظر مطرح شده از سوی رسانه ها گسترش زیادتری پیدا می کند و به تدریج نظرات دیگر را از میدان به در برده و با این ترتیب،"مارپیچ سکوت" حاکم می شود.

از این رو رسانه های جمعی با برجسته سازی یک موضوع،سبب پدید آمدن گروه های ارتباطی بزرگتری در جامعه می شوند که این امر با آنچه در گروه های کوچک صورت می گیرد،به کلی متفاوت است.اما در مجموع به گروه های کوچک اجازه می دهد به مرور زمان،تغییر و سازگاری پیدا کنند و به دیدگاه ها،نظریه ها و برنامه های یکسانی دست یابند و بر اساس آن عقاید، تصمیم گیری کنند و به عبارت دیگر،مهمترین نقش رسانه های جمعی در این مرحله از روند افکار عمومی،قابلیت آنها در انتقال واقعیت و مسائل مورد علاقه ی مردم است.زمانی که موضوع مورد بحث از سوی رسانه های جمعی مطرح شد،در گروه های گوناگون اجتماعی به ویژه در جوامعی که مردم دارای هویت گروهی هستند،بازتاب پیدا می کند.انتشار این نوع مسائل در جامعه،احتمالا به مباحثات و گفت و شنودهای چهره به چهره در جامعه دامن می زند.این روند تا حدودی شبیه فرآیندی است که می توان گفت تعاملی میان شبکه های اولیه ی ارتباطی و ثانویه بوجود می آید و افراد از دو سو آماج اندیشه ها و افکار جدید قرار می گیرند و باید در مقابل آنها سمت گیری کنند و در نهایت آنها رابپذیرند یا نفی کنند.از آنجا که فرد در چارچوب گروه به سر می برد اعم از رسمی و غیر رسمی،طبیعتا گفت و شنود نیز در این بستر صورت می گیرد و بدین ترتیب است که گروه،نقش تعیین کننده در تصمیم گیری های فرد دارد.از این رو به جای آنکه تنها به اهمیت نقش رسانه های جمعی در شکل گیری افکار عمومی پرداخت،باید به جایگاه معتبر رابطه ی میان فردی در افکار عمومی توجهی خاص داشت و از الگوی کلاسیک دو مرحله ای   "کاتزو لازارسفلد"¹¹ غافل نماند؛ زیرا بر اساس نظریه ی دو مرحله ای،آگاهی ها اغلب از سوی رسانه های جمعی و از طریق گروه های نخستین منتقل می شوند. ))(دادگران،1391 ،93-91)

رابطه ی سه گانه ی افکار عمومی،رسانه و روابط عمومی¹²:

(( روابط عمومی می تواند با اطلاع رسانی از طریق رسانه ها(ارتباطات رسانه ای)،ارتباط با افکار عمومی را آغاز کند و به واسطه ی ارتباطات میان فردی،به پایداری ارتباط برقرار شده کمک کند.امروزه،افکار عمومی به شدت تحت تاثیر رسانه هاست و ضرورت بهره گیری از این ابزار برای اطلاع رسانی،بدیهی است.

وسایل ارتباط جمعی در عصر حاضر از نظر افکار عمومی واجد اهمیت فراوانند.این وسایل ارتباطی می توانند با ارائه ی برنامه های ویژه و پخش خبرهای خاص و تکیه و تاکید و تکرار یک خبر و انتخاب تیترها و تنوع بیان موضوع،انتخاب خبر و روشهای دیگر،به مردم دیکته کنند که درباره ی چه چیزهایی فکر کنند و چگونه فکر کنند.

متخصصان این وسایل با شناختی که از عقاید و اعتقادات مخاطبان دارند،باورها و ارزشهای آنها را شناخته و مقاصد و اهداف خود را با آنچه نزد مخاطبان از احترام و حرمت برخوردار است همسو نشان می دهند؛ در نتیجه با این ترفند،افکار عمومی مساعد به وجود می آورند. ))(یحیایی ایله ای، 1388، 90-89 ؛ به نقل از:قاضی،1370)

با عنایت به جمیع موارد پیش گفته،چنین بر می آید که ارتباط سه گانه ی افکار عمومی،رسانه و روابط عمومی،ارتباطی تنگاتنگ و ناگسستنی بوده و می بایستی مبتنی بر اعتماد متقابل باشد.از این رو در مجموع می توان نتیجه گرفت که:

 (( با توجه به تعاریف متعدد،به طور کلی سه برداشت عمده از افکار عمومی وجود دارد:

الف- چیزی به نام افکار عمومی وجود ندارد.

ب- احتمالا وجود دارد ولی قابل تعریف نیست.

ج- وجود دارد و می توان آن را تعریف کرد.

به هر حال در دنیای امروز،این پدیده همواره مورد بحث قرار گرفته و بسیاری از دانشمندان بر این مفهوم که" توجه به افکار عمومی مبنای امنیت پایدار است" تاکید کرده و باور داشته اند که بی توجهی به افکار عمومی می تواند تعادل عمومی جامعه را بر هم بزند.از سویی:

1. تاثیر و نفوذ بر افکار عمومی(از طریق اطلاع رسانی و تبلیغات)

2. و تنویر افکار عمومی(از طریق پاسخگویی)

از جمله عواملی هستند که عناصر شکل دهنده ی افکار عمومی را به توجه بیشتر به آن سوق داده است. ))(یحیایی ایله ای، 1388، 79)

با این وصف می توان اذعان داشت که (( افکار عمومی داوری مردم است.با افکار عمومی،هیچ چیز شکست نمی خورد و بدون آن هیچ چیز پیروز نمی شود.افکار عمومی نیروی ملت هاست.افکار عمومی هم راهبر و پیشرو و هم پیرو و دنباله روست. [...] . در چنین دنیایی که اهمیت و قدرت افکار عمومی بر هیچ کس پوشیده نیست، روابط عمومی وظایفی بر عهده دارد و می بایستی ماموریت ها را به انجام برساند.روابط عمومی بایستی با اطلاع رسانی،افکار عمومی را هدایت کند و با گوش کردن به افکار عمومی و پاسخ گویی شفاف به سوالات افکار عمومی،این افکار را حمایت کند. [...] . روابط عمومی بایستی در عصری که همه ی موقعیت ها بر مدار ارتباطات اجتماعی می چرخد،اطلاع رسانی(برای برقراری ارتباط و القای معلومات عمومی) و پاسخ گویی(برای شفاف سازی اطلاعات و پایداری و تداوم ارتباطات)را به عنوان ماموریت های اصلی خود مد نظر قرار دهد تا بتواند بخشی از" تنویر افکار عمومی " را به انجام برساند. ))(یحیایی ایله ای، 1388، 96-95)

گردآوری و تنظیم:فرهاد بابایی.دانشجوی مقطع کاردانی حرفه ای روابط عمومی

منتشر شده در نشریه داخلی سازمان بنادر و دریانوردی.اردیبهشت 1393.شماره 90

                                        

9.Media	5.Haber Mas,1962/1989	1.Public Opinion
10.Noelle Neumann	6.Public Self Assertion	2.Jacques Necker
11.Lazarsfeld	7.Nathans,1990,p.625	3.The Table Societies: اماکنی که گروهی از اقشار مختلف برای بحث پیرامون  مسائل،دور یک میز جمع می شوند
12.Public Relations(PR)	8.Vincent Price	4.Speier,1950

          

منابع و مآخذ:

-          پرایس،وینسنت؛افکار عمومی؛ترجمه رستمی،علی؛میرتهامی،الهام؛چاپ دوم(1390)؛تهران:انتشارات پژوهشکده مطالعات راهبردی؛ص ص 29- 28، 19  (Price,Vincent,Public Opinion,California,SAGE publication,1992,111 pp)

-          دادگران،سید محمد؛افکار عمومی و معیارهای سنجش آن؛چاپ نهم(1391)؛تهران:انتشارات مروارید؛ص ص 93- 91، 38، 29

-          دادگران،سید محمد؛افکار عمومی و معیارهای سنجش آن؛چاپ نهم(1391)؛تهران:انتشارات مروارید؛ص 15. به نقل از: صفوی،حسن؛افکار عمومی؛انتشارات دانشکده علوم اجتماعی؛تهران(1351)

-          یحیایی ایله ای،احمد؛روابط عمومی حرفه ای؛چاپ اول(1388)؛تهران:انتشارات جاجرمی؛ص ص 90- 89 . به نقل از: میر سعید قاضی،علی؛تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات؛تهران:انتشارات مبتکران؛1370

-          یحیایی ایله ای،احمد؛روابط عمومی حرفه ای؛چاپ اول(1388)؛تهران:انتشارات جاجرمی؛ص ص 96- 95، 79